I servizi migliori che i clienti tornano ad acquistare non nascono per caso, ma sono il frutto di un’attenta ed accurata progettazione che partendo dalle esigenze e necessità dei clienti, consente loro di soddisfare un bisogno in maniera semplice, efficace e anche coinvolgente.
Purtroppo, la progettazione dell’esperienza e dei servizi non è ancora ad uno stadio di maturità interessante nel nostro paese. Ed è difficile (se non impossibile) trovare servizi progettati per ottimizzare l’esperienza del cliente.
Trovo, infatti, che la maggior parte dei servizi non tenga assolutamente conto delle esigenze delle persone, che manchi di una progettazione vera e propria, lasciando molto al caso e il più delle volte siano veramente complicati da usare.
Da qui la mia grande sorpresa, di trovare un servizio pubblico che funziona bene, e sembra anche progettato con cura e attenzione: la campagna di vaccinazione COVID-19.
Ho voluto quindi scrivere questa serie di blog che raccontano della mia personale Customer Experience legata alla campagna di vaccinazione, per evidenziarne le cose cha stanno funzionando bene, le cose che invece potrebbero essere migliorate, e come i diversi concetti si applicano in servizi di uso più comune.
La pandemia, infatti, ha cambiato e continua a cambiare le abitudini di acquisto delle persone: la progettazione della Customer Experience e l’utilizzo degli strumenti dell’Experience Design consentono di non farsi cogliere di sorpresa da questi cambiamenti e di rimanere sempre rilevanti sul mercato.
Nel primo blog della serie, ho introdotto alcuni concetti di base e di vocabolario. Nel secondo blog, ho invece analizzato le fasi critiche che hanno preceduto la campagna di vaccinazione.
In questo blog mi soffermerò invece sulla fase di prenotazione del vaccino stesso.
Pronto a scoprire come processi d’acquisto semplici ed efficaci hanno avuto un ruolo nella Customer Experience della campagna vaccinale?? Continua a leggere!
Un po’ di vocabolario
Cliente –indica un cliente user, utilizzatore, compratore di un prodotto/servizio.
Provider – indica qualunque azienda o organizzazione pubblica o privata che fornisce un prodotto o servizio a dei clienti.
Servizio – indica ogni tipo di servizio o prodotto che un provider fornisce a dei clienti.
La fase di prenotazione della vaccinazione
La campagna di vaccinazione parte: è il momento di prenotare il vaccino!
In termini di un servizio di uso più comune è la fase della Customer Journey in cui il cliente effettua l’acquisto del servizio a cui è interessato ed eventualmente paga per il servizio che andrà a ricevere (Job to be done). Per un’esperienza ottimale per il cliente è importante che siano progettati processi d’acquisto semplici ed efficaci, che evitino troppi passaggi, che richiedano troppe informazioni, che rischiano di scoraggiare il cliente. Questi requisiti sono egregiamente rappresentati anche dal processo di prenotazione del vaccino.
Scopriamoli insieme!
Regione Lombardia ha realizzato la piattaforma di prenotazione in collaborazione con Poste.
L’occhio dell’Experience Designer evidenzia diversi aspetti positivi nel modo in cui la prenotazione è stata realizzata.
Multicanalità: è possibile prenotare on-line, via call center o anche con il portalettere! Questa mi è sembrata una cosa estremamente positiva, specialmente perché tiene conto di una serie di possibili utilizzatori molto anziani che potrebbero trovare difficile prenotare on-line e/o al telefono.
Semplicità: pochissime le info richieste. Codice Fiscale e tessera sanitaria e numero di cellulare. Non viene richiesta l’email (probabilmente sempre per tenere conto di fasce di utenza più anziana). Una volta inserite queste info, il sistema ti fa vedere la prima data disponibile per la vaccinazione e puoi subito prenotare il tuo appuntamento. La sicurezza della transazione è assicurata da una OTP (one time password) che viene inviata con SMS al cellulare della persona.
Chiarezza: una volta completata la prenotazione in pochi click, ricevi subito tutte le info riepilogative sempre via SMS con indirizzo completo del centro vaccinale, data e ora in cui recarsi al centro vaccinale. Il sistema fornisce anche un intervallo temporale in cui indicativamente potrà avvenire la seconda dose di vaccinazione. Se da una parte la cosa è apprezzabile, perché se non altro si ha un’idea di massima, dall’altra la mancanza di una data più certa può rendere complicato per una persona organizzarsi (personalmente e lavorativamente)
In pochi click la persona ha il suo appuntamento!
Tutto fa pensare, che la progettazione del sistema di prenotazione abbia tenuto conto di Persona (che fa riferimento ad un cliente anziano e scarsamente digitalizzato).
Per “Grazia Maria, la digitale impegnata” l’esperienza di prenotazione non è stata così liscia, ed ha notato alcune cose che potrebbero essere migliorate:
- Scelta della data: il sistema faceva vedere la prima data disponibile. Non consentiva all’utente di andare avanti nel calendario per scegliere invece una data diversa. Quindi se la data disponibile non andasse bene, l’utente dovrebbe ritornare sul sistema nei giorni successivi fino a quando non trovi una data buona. Sarebbe bastato dare la possibilità di vedere date diverse e l’appuntamento poteva essere fissato direttamente nella prima sessione. E all’obiezione che così facendo si rischiava magari di rimanere con dei buchi in agenda, dati gli alti numeri di persone da vaccinare, la cosa si sarebbe risolta senza troppi problemi
- Cambio dell’appuntamento: la versione iniziale della piattaforma impediva di potere modificare l’appuntamento preso. Nel caso in cui, la persona si fosse trovata in una situazione di conflitto per lavoro o per ragioni personali, aveva l’unica opzione di cancellare l’appuntamento esistente e ripartire da zero con una nuova prenotazione. La persona non aveva la possibilità autonomamente di vedere le disponibilità di altre date magari su centri vaccinali diversi da quello assegnato automaticamente dal sistema. In una mia chiamata al call center, perché appunto mi sono trovata in questa situazione, ho dovuto dare alla persona al call center dei CAP di comuni limitrofi al mio per capire se c’era una disponibilità diversa. Alla fine, mi sono tenuta l’appuntamento originale, ma mi è costato parecchi mal di pancia. Ecco se dall’altra parte ci fosse stato un provider di servizi privato (non monopolista), mi avrebbe già perso solo per la fatica che ho dovuto fare per questo!
- Intervallo date per seconda vaccinazione/impossibilità di vaccinarsi in regioni diverse da quella di residenza: entrambi questi elementi hanno rappresentato per me una vera e propria spina nel fianco, complice la partenza della campagna vaccinale per la mia fascia d’età e quella per i ragazzi poco prima dell’estate. L’impossibilità di sapere il tipo di vaccino che si riceverà (che viene deciso al momento della vaccinazione), rende molto difficile sapere quando si riceverà la seconda dose, e questo ha causato diversi mal di testa per organizzare il mio rientro e quello di altri famigliari coinvolti nella campagna vaccinale in varie date diverse durante i mesi di luglio e agosto. Analogamente, il dover tornare nella regione di residenza per ricevere la seconda vaccinazione, ha aggiunto un grado di complessità a delle pianificazioni già complesse. Questo è sicuramente un aspetto che con una progettazione più accurata, considerando anche le esigenze di gruppi familiari in cui diverse fasce di età sono rappresentati, avrebbe potuto essere risolto in maniera più coerente con le esigenze delle persone.
- Possibilità di potere ricevere una email con i dettagli della vaccinazione, e la ricezione di un messaggio di reminder il giorno prima dell’appuntamento. Ultimo punto per migliorare questa fase dell’esperienza cliente. Per la email, sarebbe bastato dare la possibilità alla fine della prenotazione di inviare una email ad un indirizzo desiderato per facilità di ricerca e archiviazione da parte del cliente. Per ciò che concerne gli SMS, invece, sono sicuramente semplici, ma tendono a “scendere” e a perdersi nella lista dei messaggi ricevuti. Un reminder avrebbe evitato di dovere cercare in una lista infinita di messaggi il messaggio originale con i dettagli.
Ho voluto sottolineare questi aspetti perché per me (e per tutti coloro che la Persona “Grazia Maria – la digitale impegnata” rappresenta) sono aspetti che hanno rischiato di compromettere la mia Customer Experience della prenotazione del vaccino . La percezione di conoscenti e amici su questi aspetti è stata in alcuni casi diversa dalla mia, proprio a sottolineare come Persona diverse vivono lo stesso processo in maniera diversa. Ecco perché è sempre importante avere ben chiaro chi sono i clienti che state servendo e creare processi d’acquisto semplici ed efficaci che soddisfino i loro bisogni.
Il mio stato emozionale come cliente del servizio è di soddisfazione a denti stretti, peccato per la fatica di dovere tornare più volte sulla piattaforma per la data giusta, la difficoltà legata al cambio Magari in questo caso uno studio un po’ più approfondito delle diverse problematiche che un utente può affrontare per prenotare un servizio avrebbe risparmiato qualche malumore.
Quindi chi vuole progettare una Customer Experience indimenticabile, deve stare molto attento alla fase di prenotazione/acquisto fornendo al Cliente processi d’acquisto semplici ed efficaci pensati per lui/lei/loro che tengano conto delle sue esigenze e bisogni.
Attenzione alle regole (a volte ad uso interno) e/o ostacoli che mettete sulla strada del vostro cliente: in alcuni casi possono rovinare del tutto l’esperienza e farvi perdere il cliente!
E dopo l’analisi della Customer Experience della prenotazione del vaccino, è il momento di ricevere la vaccinazione!
Pensi che il tuo processo di prenotazione o di acquisto scoraggia i tuoi clienti, ma non sai come migliorarlo? Parliamone insieme!
Volete saperne di più?
Questo post appartiene alla serie “La campagna vaccinale COVID-19 vista dall’Experience Designer”. Qui sotto tutti i post della serie:
All’origine delle decisioni d’acquisto: un’analisi della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
Progettare servizi che le persone amano: l’esempio della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
Valutazione complessiva della Customer Experience della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
