Quando sei una Experience Designer sei destinata a vivere il tuo personale inferno mille volte ogni giorno! Ecco, infatti, che l’acquisto in un negozio fisico, l’appuntamento con l’idraulico, la scelta e acquisto di un bene o servizio on-line, l’interazione con uno dei mille uffici pubblici nostrani gettano l’Experience Designer in una serie di gironi danteschi di servizi mal concepiti, di burocrazia bizantina, di piccoli e grandi ostacoli che più o meno inconsciamente il fornitore di un prodotto o servizio ha messo sulla strada del cliente, rendendole la vita a volte impossibile.
L’occhio attento e allenato dell’Experience Designer coglie infatti subito le problematiche (anche quelle più piccole insignificanti!) che un prodotto/website/servizio presenta quando ti stai accingendo ad usufruirne. E questo è particolarmente frustrante per lei: l’Experience Designer sa che una progettazione dell’Esperienza del Cliente (Customer Experience – CX) avrebbe prevenuto molti degli errori che comunemente si trovano in giro.
Purtroppo, la progettazione dell’esperienza e dei servizi non è ancora ad uno stadio di maturità interessante nel nostro paese. Ed è difficile (se non impossibile) trovare servizi progettati per ottimizzare l’esperienza del cliente. E tutto ciò a costi non sempre evidenti ma rilevanti per le aziende stesse e per i suoi clienti.
Potete quindi immaginarvi la mia sorpresa quando mi sono trovata davanti ad un servizio in generale ben progettato, che funziona, che consente al suo cliente di raggiungere il suo obiettivo in maniera efficiente e in tempi brevi. Ed è anche erogato da entità pubbliche.
Incredibile!!!!
Parlo della campagna vaccinale per il COVID-19.
La mia esperienza riguarda la Regione Lombardia (dove abito), ma penso che quanto emerga sia utile per spiegare come, più in generale, anche in un contesto di servizio pubblico si possa creare un’esperienza per il cliente soddisfacente.
E sì, perché nonostante tutte le problematiche ed il rallentamento iniziale, la campagna vaccinazioni in Lombardia sta andando avanti, e sentendo pareri a conoscenti e amici il giudizio è unanime: un servizio organizzato bene!!
L’Experience Designer che è in me non poteva quindi sottrarsi dall’analizzare cosa c’è dietro questi commenti positivi.
Ecco, quindi, che ho voluto creare questa serie di blog che spiegano come si possano progettare servizi per clienti soddisfatti e felici basati sulla (mia personale) esperienza della campagna di vaccinazione COVID-19. Utilizzerò gli strumenti e i metodi dell’Experience Design per evidenziare le cose cha stanno funzionando bene, le cose che invece potrebbero essere migliorate, e come i diversi concetti si applicano a servizi di uso più comune.
Se quindi sei interessato a capire meglio cos’è la Customer Experience e come può aiutare la vostra azienda a migliorare i propri risultati e a renderla più pronta alle sfide del mondo di oggi, continua a leggere!
In questo primo blog della serie parlo della Customer Experience in generale, presento alcuni concetti e vocabolario di base e del perché è importante in contesti pubblici e privati. Nei prossimi blog entrerò invece più nel dettaglio della mia esperienza sulla vaccinazione.
Un po’ di vocabolario e di concetti di base
Prima di entrare nel vivo della mia analisi della su come progettare servizi per clienti soddisfatti e felici, Proviamo a chiarire qualche concetto di fondo e qualche vocabolo che fanno parte del bagaglio di strumenti dell’Experience Designer e che utilizzerò nella serie di blog.
Customer Experience (CX) – E’ la percezione che il cliente matura durante tutte le interazioni con l’azienda. E’ quindi un valore soggettivo. Persone diverse percepiscono gli stessi passi e processi in maniera diversa. Una CX ottimale è il frutto di una progettazione attenta che parte dalle esigenze e bisogni che il cliente vuole soddisfare, coinvolge tutti i dipartimenti/funzioni interne all’azienda/organizzazione e considera tutti i momenti di interazione tra cliente e azienda. Per progettare la CX si usa la metodologia del Design Thinking.
Persona – E’ un personaggio di fantasia che rappresenta uno specifico gruppo di clienti con caratteristiche personali, demografiche, attitudinali e di uso del prodotto/servizio simili. E’ lo strumento che l’Experience Designer utilizza per capire quali sono le motivazioni, bisogni, goals e frustrazioni dei clienti e potere quindi poi progettare un’esperienza che risponda al meglio alle necessità dei clienti. Empatia con i clienti è qui la parola chiave. Le Persona costituiscono il punto di vista, la lente attraverso cui è valutata la Customer Experience. Perché come detto sopra a Persona diverse, corrispondono percezioni diverse ed è su questo che si gioca la progettazione! Troverete qui di lato l’esempio di Persona che ho creato ai fini di questi blog. E chiaramente la Persona non poteva che essere “Grazia Maria – la digitale impegnata”.
Customer Journey Map – E’ la rappresentazione visuale del percorso che un Cliente compie quando interagisce con l’azienda. Una Customer Journey Map è costituita da
- Momenti che si susseguono nel tempo in cui il cliente ha degli obiettivi da raggiungere in ciascun momento (li chiamiamo anche i Job to be done)
- Interazioni con l’azienda fornitrice del servizio, cioè di situazione in cui le due parti in qualche maniera entrano in contatto
- Touchpoint che rappresenta lo specifico punto di contatto (vedi sotto)
- Stato emozionale che il cliente prova in ogni passo del percorso. E’ forse questo l’aspetto più caratteristico di una Customer Journey Map e che la differenzia da altre mappe di processo
- Opportunità di miglioramento del servizio e che hanno valore per il cliente che emergono dall’analisi della Customer Journey
Ciascuna Customer Journey Map esprime il punto di vista di un cliente, di una Persona. A Persona diverse possono corrispondere Customer Journey Map diverse.
Una Customer Journey Map comincia a mappare le interazioni ben prima dell’acquisto vero e proprio di un prodotto e servizio: normalmente si mappa dal momento in cui il cliente matura la prima consapevolezza di un bisogno e chiude successivamente all’acquisto del prodotto/servizio. Il valore della Customer Journey Map è nel fare emergere le aree in cui la CX è migliorabile e le priorità su cui lavorare. E’ lo strumento chiave che l’Experience Designer utilizza per progettare servizi per clienti soddisfatti e felici perché dà una chiara indicazione di quali sono le aree deboli e di dove è importante agire. Per fornire un esempio pratico, ho preparato una Customer Journey Map che mappa la Journey della vaccinazione, basata sul mio punto di vista.
Touchpoint – Il termine identifica gli specifici punti di contatto tra cliente e azienda. Questi sono rappresentati da property digitali (es. Website, pagine social), touchpoint fisici (negozi, punti di consegna), mail e comunicazioni ricevute dal cliente, contatti con Assistenza clienti, personale operativo, personale di vendita e commerciale, contatti con persone già clienti (passaparola), e da ogni altra situazione/oggetto/momento in cui cliente e azienda entrano in contatto. La conoscenza di quali sono i touchpoint e di come/quando il cliente interagisce con essi è un fondamentale per la progettazione di un servizio soddisfacente.
(Experience) Design – Il termine inglese design, che letteralmente significa “progetto” o “disegno”, si riferisce tradizionalmente al processo di progettazione di un oggetto. Nel linguaggio comune, si è abituati ad associare il concetto di design al bello, al capo di alta moda, al mobile di alto livello, agli oggetti dal “design” appunto più avveniristico e originale. Si è abituati ad associare la parola design all’aspetto estetico di qualcosa. In realtà, il lavoro del designer (cioè di colui che progetta) va oltre l’aspetto estetico, per abbracciare la funzionalità e l’efficienza.Il mindset, metodi e strumenti del Design possono essere applicati a campi diversi dal Design industriale. In questo caso, il Designer progetta prodotti, servizi, esperienze fisiche e/o digitali, strategie, processi, nuovi business model utilizzando il mindset, il processo e gli strumenti del Design. Le professioni legate al Design sono numerose. Si parte dai Graphic & Visual Designer che sono più focalizzati sull’aspetto estetico nel rispetto di regole di usabilità, per andare verso gli Interaction Designer e gli UX Designer che si occupano di progettazione digitale (web, app, etc..). Gli Experience & Service Designer progettano invece l’esperienza (fisica e digitale) per l’utilizzatore di un determinato servizio o il servizio vero e proprio che questa persona utilizzerà. In ultimo i Business Designer progettano strategie e modelli di business!
E in ultimo, per semplicità in questi blog utilizzerò alcuni termini con il seguente significato:
Cliente –indica indifferentemente un cliente user, utilizzatore, compratore di un prodotto/servizio.
Provider – indica indifferentemente qualunque azienda o organizzazione pubblica o privata che fornisce un prodotto o servizio a dei clienti.
Servizio – indica ogni tipo di servizio o prodotto che un provider fornisce a dei clienti.
Perché è importante la CX oggi
La pandemia con tutto quello che consegue, ha e sta continuando a cambiare in maniera profonda il comportamento delle persone in ogni aspetto della vita. Dalle maggiori preoccupazioni di carattere sanitario, si passa al cambiamento delle abitudini lavorative con lo smart working. Per non parlare, del cambiamento delle abitudini di acquisto con più persone che acquistano on-line. E la lista continua con modifiche nelle abitudini di viaggio, di apprendimento, di divertimento etc..
Capire le nuove esigenze delle persone, diventa fondamentale per i provider che vogliono rimanere rilevanti e continuare a prosperare in questo mercato dalle caratteristiche diverse. Capire cosa i clienti comprano, come lo comprano ma soprattutto perché lo comprano è la chiave del successo in questo nuovo contesto. Il Customer Experience Design diventa quindi lo strumento principale per consentire ai provider di progettare servizi che veramente soddisfano questi nuovi bisogni.
Adesso che alcuni concetti di base sono stati chiariti, possiamo cominciare con l’entrare nei dettagli di come progettare servizi per clienti soddisfatti e felici, basandoci sulla campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia. Il punto di vista sarà quello di “Grazia Maria – la digitale impegnata”!
Nei prossimi blog analizzerò le diverse fasi della Customer Journey di vaccinazione, cominciando da cosa accade in tutti i momenti precedenti la vaccinazione vera e propria!
E voi avete delle curiosità sulla Customer Experience e su come può aiutarvi a migliorare i vostri risultati aziendali? Parliamone!
Volete saperne di più?
Questo post appartiene alla serie “La campagna vaccinale COVID-19 vista dall’Experience Designer”. Qui sotto tutti i post della serie:
All’origine delle decisioni d’acquisto: un’analisi della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
Processi di acquisto semplici ed efficaci: l’esempio della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
Progettare servizi che le persone amano: l’esempio della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
Valutazione complessiva della Customer Experience della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
