Come Experience Designer il mio lavoro è di progettare servizi ed esperienze che le persone amano acquistare perché rispondono e soddisfano un bisogno effettivo e sono semplici e facili da usare.
Purtroppo, di servizi così non ce ne sono molti nel nostro paese (e anche altrove a dire il vero!) e il più delle volte, questo genera una grossa dose di frustrazione in me quando mi accingo ad utilizzare uno di questi servizi o mi trovo ad interagire con un provider pubblico o privato di qualche genere.
Trovo, infatti, che la maggior parte dei servizi non tenga assolutamente conto delle esigenze delle persone, che manchi di una progettazione vera e propria, lasciando molto al caso e il più delle volte siano veramente complicati da usare.
Ecco perché quando mi sono trovata nel mezzo della campagna di vaccinazione COVID-19 e ho cominciato a notare diversi aspetti positivi legati alla progettazione della campagna stessa, ho voluto scrivere questa serie di blog che raccontano della mia personale Customer Experience della campagna di vaccinazione COVID-19, per evidenziarne le cose cha stanno funzionando bene, le cose che invece potrebbero essere migliorate, e come i diversi concetti si applicano in servizi di uso più comune.
L’applicazione dei concetti della Customer Experience anche a servizi pubblici ha una sua propria dignità e denominazione. Si parla in questo caso di Citizen Experience e comincia a trovare la sua strada anche nel nostro paese. Spero che questa serie di blog possa aiutare nel promuovere il cambiamento.
Nel primo blog della serie, ho introdotto alcuni concetti di base e di vocabolario, in questo blog mi soffermerò invece sulle fasi cruciali che precedono l’utilizzo di un servizio.
Analizzerò quindi cosa accade prima dell’effettiva somministrazione del vaccino e di come questo sia rilevante ai fini della Customer Experience complessiva.
Pronti a scoprire cosa accade nei momenti precedenti l’acquisto e utilizzo di un servizio? Esploriamo insieme cosa c’è all’origine delle decisioni d’acquisto!
Un po’ di vocabolario
Cliente –indica un cliente user, utilizzatore, compratore di un prodotto/servizio.
Provider – indica qualunque azienda o organizzazione pubblica o privata che fornisce un prodotto o servizio a dei clienti.
Servizio – indica ogni tipo di servizio o prodotto che un provider fornisce a dei clienti.
La fase di consapevolezza
La Customer Experience comincia ben prima l’effettivo utilizzo e anche prima dell’acquisto del servizio.
La Customer Exprience comincia fin dal momento in cui avverte il bisogno di un certo servizio comincia a guardarsi intorno per capirne di più. La prima fase, infatti, che viene mappata in ogni Customer Journey (che mappa appunto i diversi momenti della Customer Experience del cliente) è proprio quella della consapevolezza.
Nel caso specifico della vaccinazione COVID-19, non credo sia necessario puntualizzare il bisogno all’origine delle decisioni d’acquisto (ahimé ben noto a tutti!).
Tengo però a fare qualche parallelismo per aiutare chi è ancora nuovo al mondo dell’Experience Design a comprendere alcuni aspetti importanti.
Nel caso di un servizio di uso più comune, la fase precedente la scelta d’acquisto è quella in cui il cliente acquisisce informazioni, cerca di farsi un’idea di cosa andare ad acquistare. Cerca di valutare quali sono le opzioni disponibili sul mercato per capire chi tra i vari provider è quello che meglio potrebbe soddisfare i suoi bisogni ed esigenze. Il Job to be done del cliente è quello di acquisire consapevolezza e chiarezza sul servizio da acquistare
In questo caso, la fase precedente la vaccinazione corrisponde al battage informativo (o contro-informativo a volte – sigh!) che ha preceduto la partenza della campagna vaccinale.
Se ricordate quello che è successo: notizie confuse e a volte discordanti diramate da soggetti diversi delle varie pubbliche amministrazioni coinvolte. La non chiarezza sulle indicazioni dei diversi tipi di vaccino (sì lo possono fare tutti; no va bene sopra i 50…60 etc..). Le opinioni più che pareri scientifici dati dall’opinionista di turno nei diversi talk show e TG.
C’è anche da dire che data l’estrema novità e mancanza di situazioni passate a cui fare riferimento, i vari governi nazionali e regionali hanno dovuto improvvisare e gestire le cose ad orecchio e questo in parte spiega la confusione informativa.
Non voglio entrare, qui adesso, nel merito delle singole notizie, ma sottolineare come questa confusione ha probabilmente contribuito a creare incertezza e dubbio in alcune persone, che erano già lì in bilico tra la decisione di vaccinarsi e quella di non farlo. Il rapporto di fiducia che dovrebbe formarsi con il provider del servizio, in questo caso è stato profondamente scosso da questa discordanza informativa.
In termini di un servizio di uso più comune, questa confusione informativa si genera quando parti diverse del provider danno informazioni diverse e/o contraddittorie al cliente. Per esempio, il website dice una cosa, ma se il cliente contatta il servizio clienti riceve una risposta diversa. O, per fare ancora un esempio, se si presenta in un negozio trova delle informazioni diverse rispetto al volantino che ha trovato nella sua cassetta postale. Queste situazioni, come molti di noi hanno sperimentato, sono purtroppo molto comuni. E’ quindi importante fare un inventario complessivo di tutti i touchpoint con cui il cliente può interagire in questa fase per essere sicuri che tutti siano progettati in maniera coerente e cominciare così a costruire il rapporto di fiducia con il cliente stesso.
Può aiutare, per completare questo inventario, avere un’idea chiara anche di chi sono le varie parti interessate (oltre al cliente) che sono a vario titolo coinvolte nel servizio stesso. Ci interessa capire qui chi sono i vari stakeholder impattati (sia lato cliente sia lato provider) per potere capire come partecipano all’erogazione del servizio o come sono impattati dal servizio stesso.
Esempi di stakeholder lato provider, sono le diverse funzioni/dipartimenti che in qualche maniera partecipano all’erogazione del servizio, ma anche partner e terze parti che intervengono in un qualche momento. E’ importante avere traccia di chi sono questi soggetti per potere progettare i momenti di interazione tra loro e i vostri clienti in maniera coerente con il tipo di Customer Experience che volete per il vostro cliente e per evitare i soliti spiacevoli episodi del tipo “il tuo collega mi ha detto una cosa diversa!!”
La gestione corretta degli stakeholder è alla base di una progettazione di successo.
Lato cliente, in questa fase è importante capire chi sono i soggetti diversi dal diretto utilizzatore del servizio che è in qualche maniera possono influenzarne la scelta attraverso il passaparola o la cui situazione personale può guidare la scelta in una direzione o in un’altra. Pensate a quanto diversa è l’esperienza di un cliente che decide solo per se stesso o che invece deve tenere conto di altri soggetti nella sua decisione. Nel caso del vaccino parliamo di familiari che magari devono accompagnare persona a fare la vaccinazione (genitore con figli minori, o persona che accompagna genitori anziani) e di cui interessa capire in che modo interagiscono con il servizio. All’origine delle decisioni d’acquistointervengono quindi fattori diversi a seconda della Persona che deve compiere quell’acquisto.
La mia percezione è che un’analisi completa degli stakeholder avrebbe aiutato a creare una migliore esperienza delle fasi prima della vaccinazione.
Il mio stato emozionale come cliente in questa fase è decisamente uno di confusione e perplessità,
Non credo sia necessario aggiungere altro per fare il punto.
Voglio solo ribadire come quanto accade al cliente in ogni touchpoint che precedere la sua scelta di acquisto e utilizzo è già parte della sua esperienza con il servizio e il suo provider e influenzerà la sua percezione nel resto della sua journey.
E’ chiaro adesso perché sarebbe stato molto importante progettare accuratamente anche la fase precedente la vaccinazione ed andare all’origine delle decisioni d’acquisto?
Siamo pronti adesso per fare un ulteriore passo avanti: la fase di prenotazione della vaccinazione di cui parlerò nel prossimo blog.
Hai dei dubbi su come progettare al meglio la fase di consapevolezza nella tua Customer Journey?
Contattami per parlarne!
Volete saperne di più?
Questo post appartiene alla serie “La campagna vaccinale COVID-19 vista dall’Experience Designer”. Qui sotto tutti i post della serie:
Processi di acquisto semplici ed efficaci: l’esempio della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
Progettare servizi che le persone amano: l’esempio della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
Valutazione complessiva della Customer Experience della campagna vaccinale COVID-19 in Lombardia
