Da anni mi occupo di analizzare e migliorare la Customer Experience delle aziende italiane, e come ho illustrato nel mio articolo sulla progettazione di servizi per clienti soddisfatti e felici, questo tema è diventato la mia passione professionale.
In questo articolo condivido un’esperienza personale che si è trasformata in un caso di studio illuminante. Attraverso 4+1 errori critici commessi da diverse aziende nella gestione di un semplice problema, scoprirai:
- Il primo contatto: Come un’accoglienza sbagliata può compromettere tutto
- La comunicazione inefficace: Quando le spiegazioni peggiorano la situazione
- L’operatore impotente: L’importanza degli strumenti giusti permigliorare la Customer Experience
- Le regole obsolete: Come procedure rigide danneggiano la relazione con il cliente
- BONUS – La mancanza di fiducia: Il costo nascosto di non credere al cliente
Alla fine dell’articolo, scoprirai anche chi è stato l’eroe inaspettato che ha salvato la situazione, offrendoci una lezione preziosa su come migliorare la Customer Experience attraverso processi semplici e centrati sul cliente.
Sei pronto a scoprire come evitare questi errori nella tua azienda? Continua a leggere!
La situazione
Ho ordinato degli articoli su un noto sito cinese di e-commerce. Ho già fatto diversi ordini su questo sito e fino ad oggi non ho mai avuto alcun problema.
Un bel pomeriggio, mi arriva una mail dal sito di e-commerce che mi comunica che il mio pacchetto è stato consegnato! Vorresti lasciarci un feedback?
Ed io cado dal pero, perché nessun pacchetto è arrivato a casa. Penso magari che il postino sia passato in un momento in cui nessuno era in casa. Cerco quindi il tagliandino che lasciano normalmente in questi casi nella cassetta postale ma niente!!
Provo quindi il tracking on-line che mi dice che il pacchetto è stato consegnato al mio indirizzo ma nulla di più. Tento quindi l’azione estrema: chiamo il Contact Center dell’Operatore Postale.
Ed è proprio questa semplice telefonata che ha rovinato la mia esperienza come cliente.
Volete scoprire come una semplice telefonata possa rovinare la CX della vostra azienda? Continuate a leggere
L’operatore ed io: il primo contatto con il Contact Center!
Nel momento in cui compongo il numero mi accoglie l’immancabile IVR. La voce serafica mi spiega le opzioni disponibili. Si tratta di poche voci semplici non devi impazzire a capire qual è l’opzione giusta. Bene! Schiaccio il bottone giusto e attendo fiduciosa!
L’operatore del Contact Center risponde in poco tempo. Veramente un buon segno! Esordisce con un colloquiale “Chi parla?”, per poi chiedermi diverse informazioni sulla spedizione (numero di tracciatura), ma anche diverse informazioni su di me (data e luogo di nascita). Devo confessare che se ero preparata per la prima richiesta ed ero pronta a sciorinare il numero di tracciatura, la seconda richiesta mi ha un po’ più stupita. Anche perché non è stata accompagnata da una semplice spiegazione del tipo Signora, adesso le chiederò dei dati personali che ci consentono di-…..: Non sarebbe stata necessaria una spiegazione lunga e complessa ma un qualcosa di semplice per spiegare perché qualcuno ti sta chiedendo i dati ci starebbe stato.
Quello che è mancato qui è quindi un semplice script (diciamo tecnicamente) che sia una guida per l’operatore che risponde al telefono e che consenta quindi al cliente di capire perché vengono chieste delle info e supporta la creazione di un rapporto di fiducia con chi sta dall’altra parte della linea telefonica.
CX lesson: Si sa che quando entriamo in contatto con i clienti la tentazione di chieder loro di tutto è molto forte!! Per migliorare la Customer Experience, cerchiamo di limitare le richieste a quanto necessario e sufficiente per gestire la situazione corrente. La richiesta di informazioni ulteriori può dare fastidio al cliente e se chiediamo qualcosa in più cerchiamo di circostanziare meglio la richiesta.
E non è finita qui… La storia continua!
Tranquillizzare il cliente o forse no: l’importanza della comunicazione
Dopo questa apertura, l’operatore controlla il mio numero di tracciatura. Anche a lui risulta che il pacchetto è stato consegnato al mio indirizzo. Però aggiunge che a volte i postini scannerizzano come consegnati i pacchetti che sanno di potere consegnare il giorno dopo. Mi invita quindi ad aspettare lunedì (quando ho chiamato era sabato), perché magari il postino avrebbe portato il pacchetto quel lunedì.
Come potete immaginare questa osservazione mi ha portato ad una naturale domanda: perché qualcuno dovrebbe scannerizzare qualcosa che non è veramente successo, sapendo poi che il cliente (cioè io) riceve un messaggio? L’operatore non è stato in grado di darmi una risposta, ma immagino che questo comportamento sia legato a qualche sistema di misurazione delle performance. Probabilmente, il postino viene valutato sulla base dei pacchi consegnati entro certi tempi e quindi anticipa la scannerizzazione per non risultare in ritardo con le consegne. Non so se sia effettivamente così, ma è l’unica spiegazione logica che mi viene in mente.
Non so se avrò mai risposta a questa domanda, ma già il fatto che un operatore telefonico offra questa spiegazione a qualcuno che sta chiamando mi fa pensare che un bel corso di comunicazione con i clienti sarebbe auspicabile. Se il suo obiettivo era tranquillizzarmi, posso affermare: obiettivo fallito!!! Questa osservazione mi ha fatto sorgere parecchi dubbi sulla professionalità della persona con cui stavo parlando ma anche su tutte le operazioni dell’operatore postale. Cos’altro può succedere se un postino scannerizza perché sa che domani potrà consegnarlo???
Credo che rimarrò con il dubbio.
CX Lesson: Quando fornite spiegazioni ai clienti, assicuratevi che queste non compromettano la fiducia nell’intera organizzazione. Per migliorare la Customer Experience, è fondamentale mantenere una comunicazione coerente tra tutti i touchpoint. Come ho evidenziato nel mio articolo sull’origine delle decisioni d’acquisto, informazioni discordanti o contraddittorie possono generare confusione, incertezza e minare la fiducia che il cliente ripone nel provider. La trasparenza è importante, ma deve essere accompagnata da messaggi coerenti, rassicurazioni concrete e soluzioni chiare che aiutino il cliente a risolvere il suo problema.
L’operatore impotente: quando gli strumenti giusti fanno la differenza
Il meglio deve ancora venire.
Alle mie domande incalzanti, l’operatore telefonico mi risponde che lui non vede altro che il pacchetto è stato consegnato. Non vede dove non vede a chi.
“Signora”, mi dice, “Io vedo quello che vede lei sul sito web!” con il tono di chi ha dovuto rispondere a questa domanda migliaia di volte.
Questa cosa mi ha lasciato parecchio perplessa. Se l’Operatore vede quello che vedo io, qual è il suo valore aggiunto? Che supporto ulteriore dà ai clienti un Operatore vero in carne ed ossa, se quello che vede lui è esattamente quello che vedo io?
Saranno gli anni trascorsi in un Operatore Telefonico, in cui la chiamata al Contact Center è lo strumento principe per domande, dubbi e per risolvere i problemi anche più complessi, questa impotenza dell’Operatore telefonico mi fa riflettere come l’importanza dotare gli operatori dei contact centers degli strumenti giusti per risolvere i problemi dei clienti che chiamano, ancora non sia compresa in maniera adeguata. E che gli operatori siano praticamente abbandonati senza strumenti per risolvere i problemi delle persone che chiamano.
La cosa assurda è che questo approccio, non solo impatta pesantemente sui costi dell’azienda perché moltiplica la lunghezza delle chiamate e il numero di chiamate che le persone fanno ai contact center per potere risolvere un problema, ma impatta ancora una volta l’immagine dell’azienda e la sua reputazione con i clienti.
CX lesson: Dotare gli operatori di tutti gli strumenti utili a risolvere i problemi dei clienti non è un lusso, ma una necessità strategica. Un contact center i cui operatori possono solo replicare ciò che il cliente già vede online diventa un costo invece che una risorsa. Questa carenza genera un triplo danno: frustrazione del cliente, dispendio di risorse aziendali (chiamate più lunghe e ripetute) e deterioramento della reputazione del brand. Investire nelle giuste tecnologie e nei sistemi informativi per gli operatori non è solo una questione di customer experience, ma un imperativo economico che influisce direttamente sul conto economico e sulla percezione del marchio nel lungo periodo.
Mantenere delle regole stupide e inefficaci: come complicare le cose inutilmente!
Ed è adesso che raggiungiamo il culmine della telefonata.
Chiedo all’operatore cosa devo fare per verificare chi ha effettivamente firmato e mi viene risposto che io non posso fare niente. La procedura prevede che io devo segnalare la cosa a chi ha spedito il pacco (sito e-commerce cinese) e loro devono richiedere all’Operatore Postale la prova di firma.
A questo punto proprio salto in aria!
Ma che senso ha che io che sono in Italia e che sono direttamente interessata a ricevere il pacco visto che ho anche pagato il contenuto, devo contattare qualcuno in Cina, che a sua volta deve contattare qualcuno in Italia (e poi la catena inversa) per avere una prova di consegna!?!?!?! Mi sembra una complicazione ridicola e pazzesca!! L’operatore telefonico, solidale con il mio disappunto, mi dice che hanno segnalato queste cosa alla “Direzione” migliaia di volte. Perché “Signora”, mi dice, “ lei ha ragione! Ma non abbiamo le mani legate”. Ecco il classico esempio di “Regole stupide” che impediscono agli operatori (ed in generale all’azienda) di dare un buon servizio ai clienti. Regole stupide probabilmente mai aggiornate all’era dell’e-commerce globale rimangono lì a rovinare l’esperienza del cliente!
CX Lesson: Rivedere periodicamente regole e procedure è fondamentale nell’era del commercio globale. Processi creati in un’epoca pre-digitale possono trasformarsi in veri e propri ostacoli all’efficienza e alla soddisfazione del cliente. Come ho approfondito nel mio articolo sulle Policy aziendali human-centered, quando più persone all’interno dell’organizzazione riconoscono l’inefficacia di una procedura, è un segnale chiaro che qualcosa deve cambiare. Le aziende che eccellono nella customer experience non si limitano a ottimizzare i touchpoint visibili, ma esaminano e semplificano anche i processi di back-end che determinano ciò che gli operatori possono o non possono fare per i clienti. Ho illustrato i 5 passi per migliorare la gestione delle policies interne proprio per aiutare le organizzazioni a superare questo problema comune. Ricordate: una regola che frustra sia i clienti che i dipendenti non è una regola da difendere, ma un problema da risolvere.
E se questi 4 semplici esempi di azioni (o non azioni!) che possono rovinare la CX dei tuoi clienti non vi sono state sufficienti, vi lascio la mossa n 5: la mossa Bonus!
Credere al cliente: alla base di un rapporto duraturo
Forte della conversazione appena fatta con il contact center dell’operatore postale, contatto il customer service del noto sito di e-commerce per capire come andare avanti nella mia ricerca del pacchetto smarrito.
Contatto il customer service inviando una richiesta dal sito, aprendo tecnicamente un reclamo. Spiego che il sistema di tracking dice che il pacco è stato consegnato, ma che in realtà io non ho ricevuto niente. E riporto la spiegazione del contact center dell’operatore postale che loro (il sito di e-commerce) deve contattare l’operatore postale stesso per farsi mandare la prova di consegna (a cui non posso accedere per quello che ho spiegato più sopra).
Semplice, no??
Ed è qui che le cose si sono fatte ancora più interessanti!!
Cominciamo proprio dall’inserimento del reclamo. Già dal primo momento le cose si sono dimostrate più complicate di quanto dovrebbero essere. Il sito richiede di inserire dei documenti a supporto, e fino a qui tutto ok! Peccato che il sistema aveva molto limiti riguardo ai formati accettati e la dimensione dei file dei documenti da caricare sulla pagina. Questo mi ha obbligato a manovre molto fastidiose e perditempo per adeguarsi a questa richiesta.
Una volta inserito il reclamo, comincio a ricevere mail dal customer service.
Perfetto, direte voi!!
No, non proprio!!
Perché il customer service, mi chiede di fornire le prove che io il pacchetto non l’ho ricevuto. E qui ancora una volta cado dal pero!! Ho caricato il tracking, ho raccontato delle chiamate all’operatore postale, ho spiegato che io non sono autorizzata a richiedere la documentazione. E loro mi chiedono di fornire le prove che il pacchetto non l’ho ricevuto.
Cosa dovrei fare? Fare una foto del mio tavolo con niente sopra?!?!?
Devo confessare che ci ho anche pensato! E niente!!
Ho provato a ribattere alle loro richieste un paio di volte ma niente. Dopo una serie di scambi, ricevo una mail lapidaria che mi dice che visto che non ho fornito le “prove richieste”, loro non possono procedere con il rimborso di quanto ho pagato per un pacchetto mai ricevuto.
Ci sono diverse cose che di questo episodio mi risuonano male dal punto di vista della Customer Experience. La prima, che è poi quella fondamentale, la totale mancanza di fiducia nei confronti del cliente. Capisco che ci possano essere dei casi in cui il cliente in malafede possa sfruttare lo strumento del reclamo in maniera inappropriata, ma questo non toglie che situazioni del genere si possono verificare per ragioni di cui il cliente non è responsabile e che non è corretto penalizzare il cliente in buona fede.
Secondo il modello dei “Six Pillars” di KPMG, la fiducia e l’empatia sono elementi chiave per costruire una relazione solida e duratura con il cliente. Processi che partono dalla sfiducia e scaricano l’onere della prova sul cliente minano questi pilastri fondamentali, generando frustrazione e abbandono.
Il secondo elemento di questa storia che mi ha colpito è la totale mancanza di conoscenza da parte dei miei interlocutori del processo richiesto dall’operatore postale. Non hanno preso in considerazione le mie comunicazioni in merito, ignorando la specificità della situazione e il fatto che io non potessi fare nulla. Hanno continuato a buttare su di me l’onere della prova quando io quella prova non potevo procurarmela!
Il senso di frustrazione che ho provato in quello scambio, penso l’abbiamo provato un po’ tutt* in situazioni simili.
CX Lesson: Partire dal presupposto che il cliente stia dicendo la verità è il fondamento di un’esperienza cliente eccellente. Quando le procedure sono progettate con la sfiducia come principio guida, creano frustrazione e alienano anche i clienti più fedeli. Un equilibrio intelligente tra la protezione dai comportamenti fraudolenti e la fiducia nei confronti della maggioranza dei clienti onesti è essenziale. Inoltre, i team di assistenza devono essere formati sulle procedure di tutte le parti coinvolte nella catena del servizio: ignorare le specificità e le limitazioni che il cliente sta affrontando significa costringerlo a un gioco a ostacoli impossibile da superare. Le aziende che prosperano nel lungo termine sono quelle che scelgono di credere ai propri clienti, affrontando il rischio di occasionali abusi piuttosto che punire sistematicamente la maggioranza onesta
E l’eroe? Vi avevo promesso un eroe, in questa storia! Eccolo! Anzi eccola!!!
Leggi come finisce la storia!!!
Quando la semplicità vince: il potere dei processi centrati sul cliente
Al colmo della frustrazione, mi rivolgo alla banca che ha emesso la carta di credito con cui ho pagato il sito di e-commerce cinese. Vado sull’home banking e con pochi semplici passi, allegando come prova supporto il carteggio delle mie comunicazioni con l’operatore postale e il customer service, inserisco la pratica di disconoscimento dell’addebito. In tutto avrò impiegato non più di 10 minuti! Il giorno dopo ricevo comunicazione che la mia richiesta è stata accettata e che quindi l’ammontare addebitato verrà stornato!! Non ho ricevuto il mio pacchetto, ma almeno ho avuto indietro i soldi spesi!!
Il mio lieto fine!
L’esperienza frammentata: il costo nascosto dei touchpoint scollegati
Un’esperienza cliente è forte quanto il suo anello più debole. E in un mondo dove le alternative sono a un click di distanza, non potete permettervi anelli deboli
Questo è fondamentale per evitare salti e sbalzi nell’Esperienza del cliente, che si trova a muoversi da un touchpoint all’altro che funzionano secondo principi e regole diverse e disomogenee. È come essere ospiti in una casa dove ogni stanza ha regole completamente diverse: in soggiorno devi parlare in inglese, in cucina devi camminare all’indietro e in bagno ti chiedono di dimostrare che esisti veramente!
La frammentazione che ho vissuto in questa esperienza è emblematica: l’operatore postale che vede solo ciò che vedo io, il customer service del sito che ignora le procedure dell’operatore postale, e infine la banca che, con un processo semplice e lineare, risolve in 10 minuti ciò che gli altri non sono riusciti a gestire in giorni.
CX Lesson finale: Il mio invito va a tutte le aziende che vogliono migliorare la Customer Experience e progettare delle Customer Journey indimenticabili (in positivo!) per i propri clienti: verificate che tutti i touchpoint funzionino in maniera omogenea. Se ci sono partner esterni che gestiscono touchpoint particolari, assicuratevi l’allineamento delle regole e dei processi. Considerate l’intera esperienza dal punto di vista del cliente, non dal punto di vista dei vostri compartimenti organizzativi. Quell’allineamento che in questo caso è completamente mancato mi farà riflettere una volta di più se comprare nuovamente dal sito di e-commerce cinese.
E ricordate: per un cliente, poco importa se il problema è stato causato da un vostro partner o fornitore – nella sua percezione, siete voi i responsabili dell’intera esperienza.
La lezione più importante? Un’esperienza cliente è forte quanto il suo anello più debole. E in un mondo dove le alternative sono a un click di distanza, non potete permettervi anelli deboli.
E migliorare la Customer Experience non è solo una questione di tecnologia, ma di ascolto, empatia e processi pensati dal punto di vista del cliente
Che tipo di esperienza stai offrendo ai tuoi clienti? Un viaggio armonioso o un percorso a ostacoli? Parliamone insieme.
